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    地产商自我进化路径:“地产+金融+互联网”

    2014年09月15日  来源:21世纪经济报道    标签:地产商,金融,互联网    点击数:325

      万科在金融互联网领域的转型动作迅速。“近期将召开2014年万科商业大会,详解万科与百度的合作落地以及商业资本化运作。”9月11日,万科内部人士向21世纪经济报道-飞笛资讯研究员透露。

      其实不止是万科,万达携手百度、腾讯攻入O2O、绿地成立金融集团等消息层出不穷,中国房企的转型如火如荼。


      通过统计中国房地产业综合实力100强房企的业务情况发现,转型已成为地产商的普遍选择,几无纯住宅地产商,多元化已成为主流,且已有20%的地产商明确以转型作为战略目标。


      地产商转型的方向,一是向产业链的上游,如金融等方向的延伸,二是围绕地产开发主业,进行相关多元化,甚至跨界步入文化、消费领域。在地域上,地产商则是扩大业务的地域范围,加大海外的投资。


      一个核心的转型模式则是,“地产+金融+互联网”是所有开发商努力的方向。万科淘宝卖房、“小股操盘”与凯雷合作、借鉴铁狮门模式,以及平安借平安好房平台杀入地产,都是这一模式的先锋。


      随着互联网加速对传统行业的渗透,房地产也进入全面互联网化的时代。其中,花样年旗下彩生活、万达电商、金地云服务走在行业的前列。


      地产商转型路径:金融互联网颠覆地产


      据调查发现,地产企业的转型,看似纷乱,但主要为四条主线,分别是相关多元化、智能化、涉足新兴产业、跨界运营。


      相关多元化中,以地产为载体切入相关产业,以及全产业链一体化是最常见的策略,商业模式一般是以自持的方式运营酒店、城市综合体、商场、写字楼、旅游地产、产业园区、文体场馆等,以获取租金以及增值收入取代开发并出售物业。


      值得一提的是华夏幸福(600340,股吧)主导的产业新城模式,该模式一方面低价获取大量土地,另一方面收取不菲的招商引资服务费用。


      而地产商更为热衷的相关多元化是进入金融业。从统计看,地产商已全面进入金融业,所涉业务涵盖了几乎所有金融业态。其中,花样年的转型目标是“成为金融控股集团”,而新湖中宝上海正大、北京城建、新华联等均持有的巨量金融资产。


      互联网对于传统地产的颠覆则首先发生在销售的环节。地产与互联网的融合催生了房地产电商。其中,垂直房地产媒体网站搜房网等都已推出电商业务,并与全国多数地产商合作。


      互联网的介入,让传统的房屋销售逐步“去中介化”,从而有望进一步提升地产业的运营效率。


      互联网化的进程中,金融资本也找到了切入地产全产业链的机会。


      目前,房地产和互联网的融合仍在探索阶段,但已渗透到地产业的全产业链。其中,花样年旗下的彩生活打造的智慧社区、万达集团探索的商业消费O2O、华夏幸福探索的智慧城市、搜房等垂直门户推动的房地产电商已初具雏形。


      通过与互联网、金融的深度融合,地产商在效率提升、商业价值挖掘以及突破政策限制、激活市场等方面仍有众多机会。随着地产业进入下半场,万科、万达等龙头地产商加速转型的步伐,平安集团、腾讯、百度等金融、IT巨头的介入,如何借力互联网、金融的力量成为地产商转型的重要考量。


      而除了进入熟悉的相关产业外,地产商还热衷于进入新兴的产业。其中,文化娱乐、体育产业最为热衷。


      从数据看,跨界运营的地产商达到36%,且如恒大、万达等以打造支柱产业的方式大规模跨界的地产商仍有18%,可见地产商的财大气粗。

    净利12年来首跌:地产商的现实压力。


      “转型总是被逼的,原来的业务盈利空间正在缩小,”广州(楼盘)一家大型地产商内部人士说,公司也在思考多种转型的路径,去往海外的考察小分队也进行了多时。


      销售困难是开发商面临的现实压力。与过往“金九银十”量价齐升不同的是,数据显示,今年“金九银十”并未出现房价的上涨,相反成交量的上升更多是房企以价换量的结果。


      据世联行有关人士预计,9月份房企的推货规模将明显上升,当前绝大部分房企的销售目标完成率并不高,部分企业完成率甚至低于30%,在仅剩下的4个月里,不少房企必须大规模推货以求去化。


      而对于大部分资金紧张而销售回款是其最关键资金来源的中小房企来说,降价跑量是其唯一的选择。


      世联行监测的24个重点城市的降价楼盘数据显示,8月份以来,降价幅度在15%以上的楼盘占比增加明显,说明在8月份随着推盘数据的显著上升,部分楼盘采取更加激进的措施。


      就从长期趋势来看,房地产行业的兴衰是城市化的结果,以城市化率来衡量,2011年我国城市化率已突破50%,达到50.57%,2013年达到53.37%,在多年快速增长之后,城市化率增速放缓。


      曾被视为“暴利”的地产业盈利正在缩小。亿翰智库数据显示,A股148家上市房企2014上半年净利润合计367亿元,同比下降7.1%,出现了自2002年以来的首次下跌,说明行业的利润空间正在被压缩。


      此外,2014上半年,148家A股上市房企的加权毛利率为33.8%,同比下降3.3个百分点,呈逐步萎缩趋势。


      影响房地产的最为关键的还有信贷因素。而自2014年以来,地产界人士均感受到“钱紧”,随着信贷回归偏紧的“新常态”,地产业景气度也大幅下降。今年上半年,国房景气指数已经降到历史底部区间。


      世联行指出,市场能否走出底部,房价能否企稳依然取决于流动性的形势,其核心是利率水平能否出现显著下降。而当前资金面仍然偏紧,也意味着本轮房地产市场的调整时间可能要长于预期。


      从行业集中度角度看,房地产行业洗牌已经开始,行业集中度正在快速提升。据数据,地产业前10、20、50的市场份额都在迅速提升,无疑中小房企正在加速退出房地产市场。以TOP50企业为例,从2013年末到2014年上半年,集中度提升了4.29个百分点,远大于此前年度的增幅。


      从开发到运营:盈利模式的变革


      “房地产不再是短期生意,更是全生命周期的、以开发为基础以运营为核心的长期事业。”深圳莱蒙国际执行总裁陈风杨认为。


      潘军同样认为,盖房子卖出去是一锤子买卖,而服务是终生的,房地产的转型就是要从开发变成服务,从花样年脱胎而来的彩生活社区服务平台今年6月上市,成为房地产转型样本。


      “地产+金融+互联网”的转型,要求开发商彻底改变原来卖房子赚钱的业务和盈利模式。


      在运营模式的改变上,万科和宋卫平的蓝城走得更远,在业内率先转向轻资产模式。万科的小股操盘、蓝城的代建,都是通过输出管理、盘活无形资产,实现借助别人的资源发挥自己的优势。


      这种轻资产的转型直指房地产的盈利模式的根本变革:从单一卖房子赚钱到赚取更多的佣金、服务费、管理费等。


      提出小股操盘概念的万科,屡屡以其2012年入股的云南昆明(楼盘)的一个房地产开发项目作为推介样本。


      在该项目中,万科投资0.23亿,所占权益比例为23%。最终获得的收益中,项目收益分配占0.84亿元,除此之外,还包括1.26亿元的管理费和0.17亿的融资渠道及手续费。综合算下来,万科的投资回报率高达987%。


      上半年万科的投资收益率出现了一个亮点,同比上涨幅度达到237.8%。万科董秘谭华杰解释,在未来也将有这一项长期经常性收入来源,这也正是得益于万科正在推的轻资产模式。未来万科还将不断扩大小股操盘的项目比例,甚至原来占大股的项目都可能转让股权,变成小股。


      值得注意的是,包括万科、保利等公司人士均向21世纪经济报道-飞笛资讯研究员表示,房企的转型目前都是在试水阶段,尚未形成成熟的盈利模式。


      从万科的中期报可以获知,上半年投资收益为13亿,仅占其409亿营业总收入微不足道的比例。


      即使是转型步伐迈得最大的恒大,房地产开发收入仍然占据了总收入的绝对比重。


      恒大中报显示,在上半年633亿的营业收入中,有620亿来源于主营的房地产开发业务,物业投资6100万,物业管理服务4.7亿,其他业务也仅贡献了7.8亿。

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